李向东：被O2O重构的供应链

被o2o重构的供应链

眼下各个行业的电商言必O2O，但在家居建材行业却遭遇最顽强的抵抗。去年“双11”，天猫联合几大品牌商进行的O2O促销活动，遭到居然之家、红星美凯龙等大型渠道商的强力抵制而告吹。如今，红星美凯龙、集美等大卖场又给电商平台重新定调：其作用仅仅在于信息展示和聚客，最终目的是吸引消费者到线下消费。

也难怪这种定位会被专家指斥“消极”，放眼电商领域，信息展示和聚客功能早就被认为是两年前对O2O功能的最基本认知，是典型O2O 1.0版本。在O2O策略更疾进的酒行业，中酒网CEO顾建兴甚至认为，目前已经过度到O2O 3.0阶段，即进入渠道变、反向影响生产端的阶段。

再回到家居建材行业，传统零售卖场认为，自己的优势是完善的经销商体系和渠道优势，因为家居建材的现场体验对促成购买非常关键，而遍布商圈的零售卖场正是其最大的优势，因为最终购买还是会在卖场内完成。

消费者也是这么想的吗？

80后王冰泉认为，传统家居卖场的这种想法完全是在绑架消费者，他反问：“为什么必须在卖场下单？”请注意：王冰泉用词是“下单”，而不是传统上常用的“购买”，网上消费者的特征一览无遗。

他梳理自己的购买家具的过程是：一定会在现场试用体验，也一定会选择在网上下单，因为回家的过程可以重新思考自己的购买决策是否合适，性价比是否最高。对此，美乐乐家居创始人高扬认为，1985年是家居消费群体的年龄分割线，1985年以后出生的一代，现在正处在对家具这样的大件商品的购买力成长起来并陆续走进婚姻的人生阶段，他们开始购物时正是中国网购高速发展阶段，在网上搜索、比较、选择，最终购买到高性价比的产品是一种消费习惯。因此，高扬判断：“家具建材类商品的互联网销售才刚刚开始。”据统计，目前中国家庭用家具的年销售额6000亿元左右，其中只有3%来自线上。这一数据也佐证了高扬的判断。

另一方面，从成本构成上看，像传统的家居大卖场，其销售的家具产品中，有一半费用来自卖场成本。因为这类商场都开在成熟繁华的商圈，装修奢华，这些成本最终都要体现在价格上。即便用O2O方式从线上拉来消费者，这些成本就摆在那儿，不增不减。反观美乐乐等新兴的家居电商平台，其线下体验店多选择开在非传统商圈，使家具价格中来自卖场的成本降至一至两成，再加上减少的中间环节，这样性价比的产品，怎么会不吸引年轻一代消费者。相信超舒适家居计划从高租金渠道中逐步退出，在小区附近建立更多服务店的策略调整，也是看到了家居销售的这种趋势。

其实，最有意思的一点是各个行业对O2O都有自己不同的理解。综观家居建材行业进行O2O的各方势力，除传统家居卖场这一股势力外，其他包括生产企业、品牌商、新兴渠道、电商平台、经销商、物流服务商等，都在积极推动O2O战略。原因就在于在传统家具建材销售方式中，卖场、生产、物流这三个最重要环节，因为量小，效率低，费用都很高。而在O2O方式下，通过需求聚合，规模化生产降低成本，选择租金低的物业、整车运输等，生产成本甚至可以降低一半，这中间节约出来的利润空间，会使各方都受益，这也是各方积极布局的动力所在。这才是O2O带给家居建材行业的真正变化，整个行业的供应链会被重新构建，行业利润会重新分配。